آژانس طراحی وب لابراتوآر رسانه

برند و برندینگ چیست؟

برند چیست؟ برندینگ چگونه انجام می‌شود و به چه کار می‌آید؟(قسمت سوم)

فروردین ۲۱, ۱۳۹۶
بهروز پهلوانی

در قسمت‌های قبل از این سری مقالات، درباره اهمیت برند و برندینگ صحبت کردیم. حالا وقت آن است که ببینیم فرایند برندینگ از کجا شروع می‌شود.

بیایید فرض کنیم شما محصول یا خدمتی دارید که فکر می‌کنید، اگر آن را ارائه دهید با اقبال خوبی از طرف مصرف‌کنندگان مواجه خواهد شد. حال اولین گام چیست؟ تعیین یک نام و لوگو و بعد هم پریدن و قبضه کردن بازار؟ نه. هنوز تا در دست گرفتن بازار فاصله زیادی هست و صرف ارائه یک محصول خوب تضمین کننده موفقیت شما نیست. اجازه دهید علت را با مثالی توضیح دهم: فکر می‌کنید چند درصد از خریداران گوشی‌های تولیدی اپل، خریدشان را بر مبنای امکاناتی که تنها گوشی‌های آی‌فون می‌تواند برای آن‌ها فراهم کند انجام می‌دهند؟ چه درصدی از امکانات اختصاصی آی‌فون نیاز واقعی کاربران است؟ نسبت امکانات به قیمت این گوشی‌ها در مقایسه با گوشی‌های هم‌رده سایر تولیدکنندگان چگونه است؟ به خصوص در ایران و با در نظر گرفتن محدودیت‌های فراوانی که باعث می‌شود بسیاری از امکانات سیستم عامل iOS عملاً غیرقابل استفاده باشد، و نیز این نکته که به دلایل گوناگون قیمت این گوشی‌ها حتی از قیمت اصلی آن‌ها هم گران‌تر می‌شود، چرا عده زیادی از خریداران گوشی‌های هوشمند، حاضر می‌شوند هزینه نسبتاً بیشتری را بپردازند تا یک گوشی آی‌فون داشته باشند، حال آن‌که شاید واقعاً نیازهای آن‌ها با یک گوشی ارزان قیمت‌تر هم برآورده شود؟

زمانی بود که به دلیل کوچک بودن بازارها، تنها فروش محصول کفایت می‌کرد. محدودیت‌های جغرافیایی و ارتباطی باعث می‌شد دسترسی تولیدکنندگان و فروشندگان و از طرف دیگر هم مصرف‌کنندگان و خریداران آن‌ها، آن‌چنان گسترده نباشد. امروز اما محصول تولیدی شما می‌تواند به هر کجای دنیا ارسال شود. شما می‌توانید در سرتاسر دنیا نمایندگی‌هایی داشته باشید که خدمات شما را ارائه کنند. قطعاً این موقعیت هم صرفاً در اختیار شما نیست و رقبای شما نیز از چنین امتیازی برخوردارند. بنابراین، حالا به جای مسأله فروش(Sale)، آن‌چه اهمیت یافته، سهم بازار(Market Share) است. سهم شما از بازار است که میزان فروش شما و در نتیجه آن میزان سودتان را معین خواهد کرد.

اگر دقت کرده باشید، افراد زیادی وجود دارند که هنگام اشاره به محصولات اپل، به جای استفاده از نام نجاری آن محصول(مثلاً آی‌فون، مکینتاش و…) از عبارت «اپل» استفاده می‌کنند. این به خوبی نشان می‌دهد که در بازار امروز، شما دیگر محصول نمی‌فروشید، بلکه برند می‌فروشید. اپل، نمونه بسیار خوبی است که قدرت برندینگ را نشان می‌دهد. اکثر افراد محصولات اپل را به دلیل همان مجموعه افکار، تصاویر و احساساتی می‌خرند که ناشی از برندینگ منسجم و قدرتمند این شرکت است. آن‌ها محصولات اپل را می‌خرند چون اپل در اذهان عمومی شخصیتی پیشرو، لوکس، متفاوت و معتبر دارد. صد البته که این شخصیت در طی یک روز شکل نگرفته. علت اقبال عمومی نسبت به برند اپل، در استراتژی برند این شرکت نهفته است.

استراتژی برند، نخستین گام در پروسه برندینگ است. گامی که تمام مسیر آینده شما را مشخص می‌کند. همه‌چیز، از نام تجاری شما، لوگو، لحن بیانیه‌ها و… بر مبنای همین استراتژی تعیین خواهد شد. اما این استراتژی، خود، مبتنی بر تحقیقات اولیه بازار و تعیین قشر هدف شما است.

ابتدا رقبایتان را رصد کنید. دقیقاً متوجه شوید که دارید وارد کدام عرصه رقابتی می‌شوید. تعیین کنید که مخاطبان برندینگ شما چه کسانی هستند. آیا افراد جوان قرار است طرفدار برند شما باشند؟ پس شاید لازم باشد برند شما ظاهری شاداب و خودمانی داشته باشد. آیا مخاطبین برند شما مدیران رده بالای سن و سال دار هستند؟ رویکردی محترمانه‌تر و سنگین‌تر در پیش بگیرید. برای خودتان تعیین کنید که یک سال دیگر قرار است چه شرایطی داشته باشید. ده سال دیگر چه؟ بیست سال دیگر. بله، مسلماً همه‌چیز مطابق این برنامه پیش نخواهد رفت، اما داشتن یک دید نسبی در مورد آینده باعث می‌شد حداقل در حال حاضر بدانید که باید به کدام سمت حرکت کنید. استراتژی همین دید نسبی است. این دید را از یاد نبرید. صد البته که قطعاً به فراخور زمان لازم خواهد شد تغییراتی در این استراتژی انجام دهید(حتی تغییراتی در برندینگ خود انجام دهید)، اما حرکت کردن با یک هدف، به هرحال بهتر از حرکت کردن بی‌هدف است. اگر شما بدانید که در مسیرتان می‌خواهید از یک کوه برفی بالا بروید، لباس گرم و لوازم مناسب را فراهم خواهید کرد، اما اگر بی‌هدف راه بیافتید و ناگهان جلوی راهتان یک کوه برفی ببینید، چه چاره‌ای دارید؟ شاید لازم شود که مسیری طولانی را طی کنید، تا شاید راه جایگزینی بیابید، و اگر راه جایگزینی نباشد، یا باید به خانه برگردید و یا خطرات بالا رفتن از یک مسیر نامناسب را، بدون داشتن تجهیزات لازم، به جان بخرید.

استراتژی خود را پیش از هر اقدام دیگری که به برندینگ مربوط است به دقت مشخص کنید، تا کسب و کارتان این شانس را داشته باشد که سهمی از بازار رقابتی امروز دنیا و کشورمان کسب کند.

اگر قسمت‌های قبلی این سلسله مقالات را مطالعه نکرده‌اید، لینک‌های زیر شما را به مطالب پیشین راهنمایی خواهند کرد.

قسمت اول

قسمت دوم

بهروز پهلوانی

درباره

علاقمند به حوزه‌های استراتژی، برندینگ، کپی‌رایتینگ، دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا، و هم‌چنین مطالعه و به روز بودن، خلق کردن و بهره‌گیری از آثار خلاقانه و نیز تحلیل و بررسی.

پاسخ دهید
نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های مورد نیاز با * علامت‌گذاری شده‌اند.

شنبه ها قبل از شروع کار یک مقاله رایگان از لابراتوار رسانه برای بهبود کسب و کار خود دریافت کنید

شنبه ها قبل از شروع کار یک مقاله رایگان از لابراتوار رسانه برای بهبود کسب و کار خود دریافت کنید