آژانس طراحی وب لابراتوآر رسانه

برند و برندینگ چیست؟

برند چیست؟ برندینگ چگونه انجام می‌شود و به چه کار می‌آید؟(قسمت دوم)

فروردین ۵, ۱۳۹۶
بهروز پهلوانی

سال­‌ها پیش، زمانی که گله‌داران، احشام خود را در دشت‌ها حرکت می‌دادند، برای آن­‌که گله‌شان با گله دیگر گله‌داران اشتباه نشود، روی آن‌ها علائمی حک می‌کردند که این حکاکی را در زبان انگلیسی «Branding» می‌نامیدند. با گسترش توزیع محصولات بسته‌بندی شده در قرن نوزدهم، تولیدکنندگان تمایل پیدا کردند خریداران را مطلع کنند که آن­چه می‌خرند، محصول تولیدی آن­‌هاست. به عنوان مثال هنگامی که در اواخر دهه ۱۸۸۰ کوکاکولا تأسیس شد و تصمیم گرفت نوشابه‌هایش را روانه بازار کند، نوشابه‌های بسیار متنوعی در بازار یافت میی‌شد؛ بنابراین طبیعی بود که اگر کوکاکولا می‌خواست مشتریان، محصول او را بخرند، که طبعاً تنها در این صورت به سود می‌رسید، ابتدا باید راهی می‌یافت که نوشابه‌هایش در میان انواع دیگر نوشابه‌های تولیدی قابل تشخیص باشد. بنابراین در وهله اول برند، همان چیزی به شمار می‌رود که محصول یک تولیدکننده را در دید مشتری، از محصول تولیدکننده‌ه­ای دیگر متمایز ‌می‌کند. در اواخر دهه ۱۸۸۰ این وجه تمایز می­‌توانست یک نام باشد.

اما در اواخر قرن بیستم، متخصصان بازار متوجه شدند که چیزی بیش از یک نام باعث تفکیک بین دو محصول مشابه می‌گردد. چیزی که «دیوید اوگیلوی» آن را مجموع قابل دستیابی تمامی خصوصیات یک محصول می‌نامد. بازاریابان متوجه شدند که می‌توانند درکی عمیق‌تر در مورد کیفیت و مشخصات یک محصول در ذهن مشتریان ایجاد کنند. آن‌ها این درک را «برند» نامیدند. تمام آن‌چه با شنیدن نام برند شما، دیدن لوگوی شما و یا هر نقطه تماسیِ مشتریان با یکی از اجزای برندتان در ذهن آن‌ها می‌گذرد، برند شما را تشکیل می‌دهد. اگر مشتریان شما با شنیدن نام برندتان به یاد رنگ آبی می‌افتند و سایتی که محصولات الکترونیکی می‌فروشد، هردوی این‌ها، هرچند یکی واقعی و یکی حسی است، جزء برند شما به حساب می‌آیند. توجه به این مسأله بسیار مهم است؛ برند شما «آن چیزیست که در ذهن مشتری وجود دارد». به عبارت دیگر، در توسعه برندتان نقش مشتری را به هیچ وجه نباید نادیده بگیرید. اگر می‌خواهید برند موفقی داشته باشید، لازم است که پیش از هرچیز موفق شوید ذهنیت جامع مشتری را نسبت به خودتان، آن‌گونه که می‌پسندید شکل دهید. برای این منظور، ابزارهایی وجود دارد، از جمله لوگو، شعار، رنگ سازمانی، مسؤولیت اجتماعی، ارزش‌های درون و برون سازمانی، نام تجاری و … بنابراین برند را با نام تجاری یا «Trademark» اشتباه نگیرید. اگر در آگهی‌ها دیده‌اید که شرکت‌هایی وعده ثبت برند می‌دهند، آن‌چه واقعاً از دست آن‌ها بر می‌آید ثبت نشان تجاری و نهایتاً لوگوی شماست، تا دیگر کسی نتواند از آن‌ها برای تولید و عرضه محصولی استفاده کند. اما فرایند برندسازی یا به اصطلاح «برندینگ» بسیار پیچیده‌تر از انتخاب نام تجاری و لوگو و شعار و … است. برندسازی گذشته از تمام عوامل فراوانی که باید بسیار حساب شده تعیین شوند، ارتباط بسیار نزدیکی با استراتژی نیز دارد و به همین دلیل کاری است کاملاً تخصصی.

اگر از فرایند برندسازی خود به طور سطحی عبور کنید، احتمال بسیار زیادی وجود دارد که هرگز نتوانید در ذهن مشتریانتان ماندگار شوید. فراموش نکنید، هدف این نیست که مشتری یک بار از شما خرید کند. هدف آن است که مشتری برای خرید «فقط» به شما رجوع کنید(منظور از خرید البته می‌تواند شامل استفاده از خدمات شما هم باشد)، و حتی تا حدی پیش برود که شما را به دوستان و نزدیکانش معرفی کند. هیچ تبلیغی به اندازه تبلیغ دهان به دهان مؤثر نخواهد بود. یکی از اهداف اصلی تبلیغات هم پخش شدن به صورت گسترده توسط مخاطبین یا به اصطلاح «وایرال» شدن است، چون در چنین حالتی تأثیرگذاری آن تبلیغ بسیار بیشتر می‌شود. علت این پدیده هم علاقه انسان‌ها به عضو بودن در گروه‌هاست. هرچه عده بیشتری به تبلیغ و هم‌چنین برند شما توجه کنند، قدرت جذب آن تبلیغ یا برند هم بیشتر خواهد شد. بنابراین برای ساخت چنین رابطه‌ای با مشتری، لازم است ارتباط شما بسیار فراتر از صرفاً یک نام باشد.

رابطه یک برند با مشتریانش چندان متفاوت با رابطه بین دو انسان نیست. درواقع برند، هویتی حقوقی است که از تمام آنچه به شما و کسب‌وکارتان مربوط است تشکیل شده و مقابل مشتری قرار گرفته تا مشتری بتواند راحت‌تر در مورد شما قضاوت کند. از نظر علم روانشناسی ثابت شده که انسان‌ها درواقع بر مبنای احساس است که تصمیم می‌گیرند، بنابراین مهم است که مشتریان شما نسبت به این شخصیت حقوقی چه احساسی دارند. اگر مشتریان شما به حدی با برندتان احساس دوستی و خودمانی بودن کنند که مانند «کوکاکولا» یا «فدرال اکسپرس» شما را با نام‌های صمیمی‌تر و دلخواه خودشان مانند «کوک» یا «فدکس» بشناسند، می‌توانید مطمئن باشید که کسب‌وکارتان تا حد نسبتاً خوبی موفق است و به این راحتی‌ها هم صدمه نخواهد دید.

در مقالات بعدی بیشتر به چگونگی ساختن این رابطه با مشتری از طریق شکل دادن شخصیت حقوقی مورد نظر خواهیم پرداخت.

قسمت اول

قسمت سوم

 

شنبه ها قبل از شروع کار یک مقاله رایگان از لابراتوار رسانه برای بهبود کسب و کار خود دریافت کنید

 

بهروز پهلوانی

درباره

علاقمند به حوزه‌های استراتژی، برندینگ، کپی‌رایتینگ، دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا، و هم‌چنین مطالعه و به روز بودن، خلق کردن و بهره‌گیری از آثار خلاقانه و نیز تحلیل و بررسی.

پاسخ دهید
نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های مورد نیاز با * علامت‌گذاری شده‌اند.

شنبه ها قبل از شروع کار یک مقاله رایگان از لابراتوار رسانه برای بهبود کسب و کار خود دریافت کنید

شنبه ها قبل از شروع کار یک مقاله رایگان از لابراتوار رسانه برای بهبود کسب و کار خود دریافت کنید